Marka Tanımı

Öncelikle “Marka” tanımını yapalım. İnsanların bir çoğu markayı, müşterilerin bir ürün, hizmet, ticari ünvan veya imajla ilgili bir fikir ürünü olarak tanımlar. Bunun yanında markayı diğer popüler birkaç ifadeyle değerlendirirsek: tahmin edilen sonuçlar ve kullanım sağlayacak güvenilen ve inanılan bir ürün veya hizmet, ideali veya istenen tatmin düzeyini temsil eden değer, müşterilerin kalbinde ve zihninde oluşturduğu bir yaşam biçimi, ekonomik bir varlık vs. Bütün bunlar marka adı verilen çok yönlü fakat tek bir kavramı anlatır.

Ancak bu geleneksel yaklaşımlar bizim için en önemli hususu göz ardı eder: Alıcı-Satıcı ilişkisi. Bu iki aktör; koşulları, görüş açıları, beklenti ve ihtiyaçları farklı olsa da bu yönlerden direk marka ile ilintilidir. Bir e-ticaret projesi oluştururken marka tanımımızı bu konu üzerine odaklamalıyız.

Geleneksel yaklaşımlar Internet ortamında artık tarihe karışmıştır. “Benim müşterim benden sadece kitap ister. Benimle ya da şirketimle ilgilenmez.” diyemezsiniz. Artık siz ve pazarladığınız şeyler müşterinin bir tık önündesiniz. Marka bağımlılığı, müşteriyi elde tutma, kolay, hızlı ve güvenli alışveriş gibi kavramlar sizin önceliğinizdir.

Markayı Oluşturan Değerler

Bir markayı birbirine ayrılmaz şekilde bağlı dört öğe ile tanımlarız: Tatmin, İlişki, Beraberlik ve Hikaye. Bir marka, müşterinin bir ürün ya da hizmeti satın alma ve kullanım sürecinden beklediği ana tatmin, bu ürün veya hizmetin pazarlama faaliyetlerinde etkileşimde bulunarak oluşturduğu beraberlik, bu beraberliğin sonucu olarak doğan bir alıcı-satıcı ilişkisi ve tüm bunların tıpkı insan yaşamı gibi doğma, büyüme ve gelişme gibi olaylar bütünü sonucu ortaya çıkan bir hikayedir.

E-Markaların Anatomisi

Yeni bir marka oluşturmak veya varolan bir markamıza bir dot.com eklemek istiyorsak ilk makalemizde bahsi geçen doğru konumlanma kuralı hala geçerlidir. Bunun anlamı, müşterilerin tek bir kelime (markanız), tek bir fikir (tatmin) ve tek bir etkileşimle (deneyim) ortak olacağıdır.

Çok sayıda web sayfası bulunmasına rağmen bunların çoğu ile etkileşim sözkonusu değildir. Bugün başarı öykülerini okuduğunuz öncü sitelerin mevcut ortam içinde müşterilere en çok hizmet sağlayacak etkileşim ve seçicilik arasındaki dengeyi deneme ve yanılmayla bulmalarını hatırlarsanız şanslı olduğunuzu anlarsınız. Yaşanan deneyimler bizi dijital bir marka oluştururken dikkat edilmesi gereken 3 önemli hususa götürüyor: Elektronik Hizmet / Servisler, Arayüz / Interface ve Tüketici Tatmini. Şimdi bunları biraz açalım.

1. Elektronik Hizmetler / Servisler:
   Bir elektronik hizmet; müşteri için sezgisel, açıklama gerektirmeyen özel bir tatmin sunulmasıdır diyebiliriz. Öyle ki, her bir elektronik hizmet bir sorunu çözerken ya da ortadan kaldırırken veya yarar sahibini o sorunu çözmek için yeni bir kabiliyetle güçlendirirken hiçbir açıklama gerektirmemelidir. Bu hizmetler B2B (işletmelere yönelik) ve B2C (tüketicilere yönelik) tipi projelerde farklılık gösterir. E-Posta, takvim, hatırlatıcı, rehberler, yardım ve eğitim kolaylıkları, arama, konfigürasyon ve diğer motorlar, açık artırma, eğitim grupları bunlardan yalnızca bir kaçıdır.
2. Arayüz / Interface:
   Arayüz, dijital marka oluşturmada tüm öğelerden çok daha önemlidir. Çünkü tüketicinin zihninde markayı oluşturan tatminler, arayüzdeki kaynakların etkileşiminden oluşur. Arayüz tasarımını en ince detayı ile bir uzman(lar) ele alarak hizmet etmek istediğiniz pazar, müşteri veya yarar sahiplerinin bireysel iş akışlarını ve kullanma modellerini yansıtması gerekir. Bu düzeyde bir ifade ve uyuma ulaşmak için; kullanıcı arayüz teorisinde derin bilgisi olan bir interaktif danışmanlığa, çok medyalı bir geliştirmeye, zekice yapılmış bir araştırmaya ve web etkileşimlerini tanımlayan teknik parametrelere ihtiyaç vardır. Macromedia’nın MX vizyonunu lansmanından itibaren hiç durmadan her platformda “Rich Internet Applications” kavramına vurgu yapmasının boşuna değildir.
3. Tüketici Tatmini:
   Müşteri ve kullanıcıların özenle araştırılması, belirli bir yarar sahibinin istediği tatmin sürecinin marka platformunda ne tür etkileşimler sonucu ortaya çıktığını gösterecektir. Bu tatminlerin üretilmesi ile, tüketici ve üretici arasında bir güven ortamı yaratılır ve sürdürülür. E-Ticaret ortamına baktığımızda, tüketicilerin genelde aynı nitelikleri aramakla beraber, uygulamalar sonucunda beklentilerinin uygun, basit ve güvenli etkileşimlere kaydığını görüyoruz.

Yol Haritası

Yola çıkmadan önce kendinize yukarıda saydıklarım ile ilgili birkaç soru sormalısınız. Oluşturduğum Platform tüketicilerin gerçekten ihtiyaç duyduğu ve istediği hizmetleri sunmakta mı? Bu elektronik hizmetler tüketiciyi keyif ve tutkuyla kendine bağlamakta mı? Tüketiciler bu hizmetleri haftanın yedi günü ve yirmidört saat kullanabiliyorlar mı? Sağladığım her elektronik hizmet kullanımı için açık, basit ve zorlayıcı bir eğitim gerektiriyor mu? Tüketicilerin duymak istediklerini anlatıyor mu? Tüketicilere sanki onlar için hazırlanmış gibi geliyor mu? Bu hizmetler rakiplerin karşılayamadıklarını karşılayabiliyor mu? Müşteriler sizin interaktif bir ilişki isteminizin gerçek nedenlerini doğru olarak sezebiliyor mu? Açık bir gizlilik politikanız var mı? İzne tabi elektronik hizmetlerle onlara yardımcı olmak için tüketicileri davet ediyor musunuz? Bu ilişkinin karşılıklı nasıl yarar sağlayacağını müşterilere ikna edici bir tarzda açıkladınız mı?

Bu sorulara duraksamadan net ve olumlu cevaplar verebiliyorsanız, doğru yoldasınız demektir. Kısacası müşterinize ilgili, basit ve güvenilir bir etkileşim sunduğunuzdan emin olmalısınız. Yol Haritanızı tamamen bu öğeler üzerine kurup, ilerleyin.

Sonuç

Bir bilgisayar ekranı karşısına oturup, sessiz bir web sayfasından diğerine geçmek, arkadaşlar ve aile bireyleri ile beraber bir arada olmak ile kıyaslandığında pek soğuk kalacaktır. Çünkü sıcaklık yoktur. Sıcaklık olmayınca güven de olmaz. İnsanlar daha şüpheci ve paylaşmaya daha az istekli olur, bir markanın kalbinde yatan güven ilişkisi asla oluşmaz. Bizler web deneyiminin izole edici ve insanlıkdan uzaklaştırıcı yönlerini yok etmek için dijital teknolojiyi kullanarak ilgili, basit ve güvenli etkileşimleri hazırlamalı ve projelerimizin gelişimlerini bu eksene göre belirlemeliyiz. Bu kriterler dikkat alınarak hazırlanmış bir proje müşterileri sayfada tutar, onlarla ilişki kurar (görüyorum, istiyorum), tutkulu etkileşimler doğurur(satın alıyorum, hoşlanıyorum), marka ilişkilerini kişiselleştirir (sana yardım edeyim, bana yardım et), işbirliği ve destek sağlar (seni arkadaşlarımla tanıştırayım).

Kaynaklar:
» Michael Moon, Doug Millison – Firebrands!

Teknik detayları kısaca şöyle sınıflandırıp, açıklayabiliriz:

1. Doğru konumlandırma.

• Kullanıcılar tarafından kolay bulunabilmelidir.
• Ürünler mümkün olduğu kadar görsel sunulmalıdır.
• Sitenin trafiği, kullanıcıların performansını etkilememelidir.

2. Etkileşimli, eğlenceli ve kolay anlaşılır tasarım.

• Siteye bağlanan kullanıcılara çeşitli promosyonlar sunulmalı, kullanıcıların sitede fazla zaman harcaması sağlanmalı, tekrar gelmesi için çeşitli yöntemler, eğlenceler tasarlanmalı ve uygulanmalıdır.
• Ana sayfada kullanıcıların ilgisini çekeceği düşünülen bilgilere de yer verilmelidir.
• Ürün bilgilerinin ayrıntıları, ana sayfalar yerine yalnızca gerçekten isteyen kullanıcıların erişecekleri alt sayfalarda konumlandırılmalıdır.
• Kullanıcılara, online alışveriş ortamında geleneksel yöntemlere oranla daha uygun olanaklar ve ödeme koşulları sunulmalıdır.

3. Ürün ve hizmetlerin tümü için bir bilgi kaynağı olması. Bilgiler mümkün olduğu kadar ücretsiz sunulmalıdır.

• Satılan ürünlerin desteği online olarak verilecek şekilde tasarlanmalıdır.
• Çok sık karşılaşılan sorular ve yanıtları sitede yer almalıdır.
• Site, ürün ve hizmetlerle ilgili bir kütüphane haline getirilmelidir.

4. Tüketicilerin güvenini kazanmak.

• Fiziksel adresler mutlaka kolay görülen bir yerde konumlandırılmalıdır.
• Tüketicilere ürün/hizmetlerden tatmin garantisi verilmelidir.
• Sipariş ve ürün kriterleri tam olarak açıklanmalıdır.
• Kullanıcıların sorunlarını online olarak iletebilecekleri ve kısa sürede yanıt alabilecekleri bir sistem oluşturulmalıdır.
• Tüketicilerin sipariş formlarından vazgeçme seçeneği bulunmalıdır.

5. Gerekli dikkati ve özveriyi göstermek.

• Kullanıcılarla online iletişime geçildiği anda artık onların elindesinizdir. Hizmetler ve ürünler internet aracılığı ile sunulmaktadır ve kullancıların parmaklarının ucundadır.
• Kullanıcılardan gelen mesajların sürekli takibini sağlayacak bir sistem oluşturmalı ve bu tür çalışmaların sürekliliği sağlanmalıdır.
• Siteye farklı bilgisayarlardan bağlanıp, sık sık performans kontrolü yapılmalıdır.
• Rakiplerin sitelerine bağlanarak neler yaptıkları izlenmelidir. Onların sitelerinden alışveriş yapın ve kendi çalışmalarınızla karşılaştırın. Her zaman rakiplerden öğrenecek şeyler vardır.

6. Dünyaya duyurmak.

• Site, işletmenin kendi çalışmaları dışında da kullanılabilir kılınmalıdır. Kullanıcılara siteye bağlanmaları için farklı nedenler sunmalısınız. (Çeşitli linklerin eklenmesi konusunda yasal kısıtlar söz konusudur. Bunlara dikkat edin.)
• Sitede yer alan her bilgi ve çalışmanın yasal olmasını özen gösterilmeli, özellikle telif hakları konusuna dikkat edilmelidir.
• Kullanıcıların siteye aşina olmasını sağlayacak yöntemler geliştirilmelidir.
• Internete ayrılan bütçeden, internet üzerinde reklam için bir miktar mutlaka ayrılmalıdır.

7. Kullanıcılarla ilişki kurmak.

• Siteye bağlanan kullanıcılarla iletişime geçmek için onlardan izin istenmelidir.
• Onay aldığınız kullanıcılar diğerlerinden ayrı bir kategoride değerlendirilmeli ve özel hizmetlerden yararlanmaları sağlanmalıdır. Bu, onların kendilerini farklı hissetmelerini sağlayacak yöntemlerden biridir.
• Kullanıcıların, iletişime geçmelerini sağlayacak nedenler oluşturulmalıdır.
• Onayı alınmayan bir kullanıcı ile kesinlikle iletişime geçilmemelidir.
• Sürekli olarak internette yenilikler takip edilmeli, bunlar mevcut siteye uygulanmalıdır.
• Kullanıcıların siteye olan ilgisini sürekli kılacak nedenler oluşturulmalıdır.

Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar:

Bir web sitesi oluştururken, işletmeye gelen tüketiciler göz önünde bulundurulmalıdır; web kullanıcıları değil. Hedeflenen kullanıcı kitlesi, işletmeyi ziyaret etmektedir; yalnızca web sayfasını değil. Web sitesi oluşturmak, dergi-gazetelere reklam vermek, billboard-broşür hazırlamak, fuarlara katılmak, tanıtım disketleri ve CD-ROM’ları oluşturmak gibi pazarlama ve tanıtım çalışmalarının tümünü içerir.

Internet aracılığı ile dünyaya açılan ana kapı olan web sayfaları ve e-ticaret sistemi tasarlanırken göz önünde bulundurulması gereken çeşitli bileşenler söz konusudur. Bunları sıralarsak:

Performans: Öncelikle, sitenin perfomansı, hem ev kullanıcıları hem de işyerleri açısından tatmin edici olmalıdır. Bunun için, hizmet sunulan sistemlerin ve bağlantıların hızı kadar, sitenin oluşturulmasında kullanılan yazılımların da büyük önemi bulunmaktadır.

Harita: Kullanıcıların, sitede yer alan bilgilerin tümünün yerlerini gösteren bir haritaya kolayca erişebilmeleri sağlanmalıdır.

Arama: Kullanıcıların, sunulan bilgilere ve hizmetlere kolayca erişebilmeleri için mutlaka bir kesin sonuçlar veren bir arama özelliği eklenmeldir.

Fiziksel Adres: Kullanıcıların istedikleri an iletişime geçmede geleneksel yöntemlerden yararlanmalarına olanak tanınmalıdır. İşletmenin adres ve telefonu kolayca ulaşabilecekleri yerde bulundurulmalıdır. Örneğin anasayfada.

Görsellik: Sunulan bilgilerde görselliğe özen gösterilmelidir. Bu görsellik oluşturulurken, kullanıcıların alışkın oldukları araçlardan yararlanılmadır. Etkisinden emin olmadığınız hiçbir görsel bilgiyi sitenize koymayın. Bu, kullanıcıların performansını düşürmekten ve sitenizin kullanımını yavaşlatmaktan başka bir işe yaramayacaktır. Ayrıca;

• Kullanıcıların ya da personelin gerektiğinde eski bilgilere, örneğin eski sipariş bilgilerine ulaşab,lmesine olanak tanıyacak bir sistem oluşturulmalıdır.
• Yedekleme ve sorun giderme çalışmalarının mümkün olduğu kadar otomatik olarak gerçekleştirilmesi sağlanmalıdır.
• Kullanım hatalarından kaynaklanan sorunlar bir arada bulundurulmalı ve sık yapılan hatalara karşı önlemler geşiltirilmelidir.
• Kullanımda karşılaşılan sorunlar belirlenmelidir.

Bilgi bütünlüğü sağlayacak çalışmalara özen gösterilmelidir; verilerin aktarılmasında ya da formatında ortaya çıkabilecek hatalar, aranan bilgilerin sistemde bulunmamasından kaynaklanan aksaklıklar, aynı bilginin farklı yerlerde konumlandırılması gibi. Bu noktalara dikkat etmeniz, Türkiye gibi e-Ticaret’in henüz emekleme aşamasında olduğu bir ülkede projenizdeki kalite ve etiğin hissedilmesi, daha çok talep görmesi ve kurumsal başarıyı yakalamanız açısından oldukça önemlidir.
Bir e-Ticaret projesi için oldukça önemli olan bu teknik konumlandırmaların yanısıra bir de markalama ve pazarlama başlığı var. Bu hayati öneme sahip konuyu ise bir başka yazımızda ele alacağız.

Kaynaklar:
» Jakob Nielsen – “Homepage Usability”

Sizce e-ticaret’te sadık ziyaretçiler/müşteriler mi cazip hedeftir, yoksa kateggoriyi bilen ama herhangi bir markaya bağlanmamış ziyaretçiler/müşteriler mi? Fikirlerinizi bekliyorum. Bir terslik olmazsa Pazartesi günü konu ile ilgili benim yorumlarımı da okuyabilirsiniz.