Bu konu aslında pazarlama dünyasının, son bir kaç senedir de bizim sektörün tartışmalarındaki önemli bir gündem maddesi. Hatta bir zamanlar kitabı bile (yer yer sposnsor koksa da keyifli ve iyi bir çalışmaydı) yazılmıştı. Sevgili Uğur’un yazısı da bir hayli tartışma yaratmış görünüyor. “Neden çıkamayacağı”na dair sebepler sıralayanlardan, desteksizliklikten yakınanlara, “Çıkar, niye çıkmasıncılar ki?”lerden, “Önümüzdeki 10 yıl içinde bak gör neler olacak?” diyenlere, yazının vasatlığından dem vuranlardan, kişisel tartışmaya girenlere dek bir çok kişi ahkam kesmiş yazının altında.

Ufuğun verdiği gerçek hayat örneklerine de ne yazık ki katılmıyorum. Bırakın web dünyasını, reel sektörlerde de bir dünya markamızın olduğunu düşünmüyorum(Beko diyenler lütfen terketsin hemen siteyi). Uzun zaman önce konuyu defalarca derinlemesine tartışmış, sebepler ve sonuçalara dair bir çok şey söylemiş ve dinlemiş biri olarak iyice sıkıldım bu argümanlardan. Artık konuyu duyduğumda bile midem bulanıyor. Belki de o yüzden tek kelimelik bir cevap verdim.

Sebeplerine dair bir liste yapsak emin olun sayfalar yetmez burada. Ama hiç kalkışamayacağım bunu yapmaya. Zira dedim ya sıkıldım bu konudan, kusura bakmayın. Birçok ümitvar arkadaşımın aksine ben bu konuda kötümserim. Neden çıkmayacağına dair ille de sebep isteyenlere aslında tüm sayacaklarımın en önemli iki maddesini yazayım ve artık ilelebet bu konuya dönmeyelim:

Ne zamana kadar bu topraklardan dünya markası çıkmaz?

1- Tüketen değil üreten bir toplum olmadıkça
2- Herkes kendi bildiği işi yapmadıkça

Bu bölümde markamıza isim seçerken söyleyeceklerim şu ana kadar aklınızda oluşan fikirlere ters düşebilir. Ancak ne yazık ki bugün Internet projelerine seçilen isimlerle ilgili bir çok yanlış klişe ve akıllarda yerleşmiş yanlış kalıplar var. Öncelikle bunları aşmamız gerekiyor.

Markamızı oluştururken almamız gereken en önemli karar ona hangi adı vereceğimizdir. Klasik pazarlama ortamında yani gerçek hayatta isim oldukça önemliydi. Internet ortamında ise isim artık kritik bir konu olmuştur. Bunun birçok nedeni var. Burada bunları uzun uzadıya anlatmak niyetinde değilim. Zira konumuz farklı. Sadece şunu hatırlatayım: klasik pazarlama ortamında görsel unsurlar markayı tanımlayan etkenlerdi (ambalaj, logo, mağazalar, şubeler ve diğer tamamlayıcı unsurlar). Internet ortamında ise bunlar yok. Bir web sitesine bağlanmak için sadece kelime(ler)den oluşan bir adres yazıyorsunuz.

İsim bu kadar önemli olmasına rağmen bir çok internet markasının -hem de oldukça büyük sermayeli kuruluşlar- isimlerinin berbat olduğunu rahatlıkla söyleyebilirim. Pek mantıklı gelmedi mi? Pekala öyleyse birkaç büyük Internet markası adı sayayım: Advertising.com, Buy.com, Desktop.com, Flower.com, Gifts.com, Mail.com, Office.com, Postcard.com, Sales.com, Women.com. Tanıdık geldiler mi? Hayır mı? Oysa ki hepsi çok güzel domain adları değil mi? Boşta olsa kesinlikle kaçırmayacağınız adlar… Keşke size katılabilseydim. Ama ne yazık ki az önce de test ettiğimiz gibi, arkasında milyonlarca dolarlık yatırım olduğu halde hepsi de kötü markalar. Peki ortak noktaları nedir sizce? Durun ben tahmin edeyim: hepside cins veya jenerik isimler.

Cins veya jenerik isim, canlı veya cansız varlıkların herhangi bir grubuna işaret eden isimlerdir. Örneğin mobilya bir cins isimdir. Pekala Mobilya.com güzel bir marka adıdır diyebilir miyiz? İşte standart yanlış kalıplar ve benim itirazım burada başlıyor. Genel kanının aksine jenerik isimler bir marka -özellikle de Internet markası için- hiç de iyi değildir. Bu çocuğunuza “insan” diye isim koymaya benzer. Tıpkı insanlar gibi markalarda isimleri ile anılır. BMW marka araba kullanan biri “Araba kullanıyorum” demez, “BMW kullanıyorum” der. Hal böyleyken neden markanıza cins isim veresiniz ki?
Pekala yukarıda saydığım örnekler, cins isimlerin ne kadar başarısız olduğunu göstermesine rağmen, neden hala bu konuda bir ısrar var? Mantıklı açıklamasını yapınca sizde bana katılmanıza rağmen hala niye yukarıdaki listeye dönüp baktığınızda iştahınız kabarıyor? “Ama bu Internet ortamı… Tabii ki farklı.” diyenlere soruyorum: Konu marka adları olunca da gerçekten farklı mıdır?

Internet’in ilk yıllarında bir çok firmanın cins isimle bu ortama giriş yapması, sonrasında da hep aynı alışkanlığı devam ettirmeye çalışan büyük bir kitle oluşturdu. Zira ilk zamanlar internetin kendisi bir dükkan gibiydi. Ne bulmak isterseniz adres satırına onu yazıyordunuz. Ne de olsa sitenin neyle ilgili olduğunu iletmenin en kolay yolu isminin cins isim olmasıydı. Ne yazık ki bu ancak iki hafta kadar sürdü. Hala o ilk iki haftadaki avantajları kullanmak istiyorsanız yanılıyorsunuz. İnanmak zor geliyor biliyorum ama buyrun beraberce bakalım aşağıdaki tabloya:

• Arama motoru lideri search.com’mu Google’mı?
• Lider açık arttırma sitesinin adı Auction.com’mu eBay’mı?
• Lider kitap satış sitesinin adı Books.com’mu Amazon’mu?

Liste uzar gider. Hatta Türkiye için de benzer örnekler erebiliriz. Hal böyleyken hala yanlışta ısrar etmenin bir anlamı yoktur. “Pekala neden?” sorusunun birçok cevabı var ama özünde hep yukarıdaki nedene dayanıyor: Interneti hala ik günlerdeki gibi bakkal dükkanı sanmaya… Henüz Internet bir kaç yıldır kullanımda olduğundan dolayı şirketler bu eski günlerin düşünce yapısını terketmekte zorlanıyorlar. Birçoğuna göre hala cins isim kullanmak en uygun yaklaşım. Yeniler de sürü psikolojisi ile aynı yoldan gitmeye çalışıyorlar. Gerçeği kabul edelim: çoğu şirketin cins isim kullanması, sizin için de en uygun stratejinin bu olduğu anlamına gelmez. Yukarıda üç kategoride örnek verdim ama bunları çok sayıda örneklle çoğaltabiliriz.

Cins isim vermekle alacağınız en büyük yük; müşterilerin aklında kalabilmek için sürekli bolca harcama yapmak olacaktır. Tabii ki birçoğu da boşa gidecek. Pekiyi bu isimlerden hiçbiri başarılı olmaz mı? Elbette olur. Kolsuzların yaşadığı bir ülkede tek kollunun kral olması gibi… Her yer cins isim kaynıyor diye kimse Internet kullanmaktan vazgeçmez. Ancak “marka” olamazsınız. Marka kelimesinin özünde insanların zihninde yer edinmek yatar. Ve insanların zihninde cins isimler sadece bir kategoriyi temsil eder, tek başına bir siteyi değil.
Böyle bir ada sahip olduğunuzda karşınıza çıkacak başka bir sorunda sizin gibi düşünen rakipler olacaktır. Internette eBook.com gibi harika(!) adı olan bir kitapçımız olduğunu düşünelim. Rakiplerinizin piyasaya fırlayıp benzer isimler üzerinde çalışmalarına bir bakın: e-book.com, ibook.com, ibooks.com, ebooks.com, book.com, books.com, bookstore.com, ebookstore.com, ibookstore.com…. Bu liste uzar gider. Doğal olarak size benzeyen tüm isimleri tescil etmeniz veya bu rakiplerle uğraşmanız gerekecek.

Son olarak size soruyorum: Son yüzyıl içinde bana başarılı bir cins isim markası söyleyin. Aklınıza çok marka gelmedi değil mi? Başarılı olmak için marka adınızı insanların zihninde konumlandırmalı ve olumlu bir nitelikle bağdaştırmalısınız. Bunun içinde cins veya jenerik değil özel isimler seçmelisiniz. Bir cins isim seçmeniz ne yazık ki bu iki temel noktada başarısız olmanızı sağlayacaktır. Nedeni çok basit: Birincisi muhtemel müşteriniz site adıyla kategori adı arasında bir ayrım yapamayacak, ikincisi ise isimle spesifik bir nedeni bağdaştıramayacaksınız, çünkü kullandığınız isim bir genel isimdir.

Konu uzadı, diğer önemli detaylara yer kalmadı. Ama çok önemli bir şey öğrendik: asla cins isim kullanmayacağız, özel isimler seçeceğiz. Özel isimlerin nasıl belirleneceğine de bir sonraki makalemizde bakalım…

İşinizi Internet’e taşımak istiyorsanız önce bazı konularda kesin karar vemeniz gerekiyor. Bu noktada soracağınız en temel soru şu: “Internet benim için neyi ifade ediyor?”. Internet bir iletişim aracı, bilgi kaynağı, eğlence ortamı veya tüketicilere ulaşmak için bir araç mıdır? Evet Internet bunların hepsidir ama sizi için Internet bu değildir. Önce bu noktada anlaşalım: Sizin için Internet; bir “iş ortamıdır”.

Markanızın adını bir web sitesine koymak, onu bir Internet markası haline getirmez. Eğer bir Internet markası oluşturmak istiyorsanız Internet’i iş ortamı olarak görmek ve araç değil, fırsat olarak değerlendirmelisiniz. Internet, temiz bir zemine sahip olan ve tüketicilerin zihninde yeni kategoriler oluşturabilenler için sonsuz fırsatların bulunduğu bütünüyle yeni bir iş ortamıdır. Gerçek dünyadaki iş ortamıyla Internet’teki iş ortamı tamamen farklıdır ve buna hazırlıklı olmanız gerekir. Bu nedenle Internet’te iş yapmak istiyorsanız gerçek dünyadaki markanızı bir kenara bırakın. Sizi hala ikna edemediysem aşağıdaki listeye bir bakın:

- Internet’in en başarılı enformasyon sitesini yapanlar CNN, NBC, New York Times, Time veya Newsweek değil, Yahoo!‘dur.
- Internet’teki en başarılı kitap evini yapanlar Barnes & Noble, Waldenbooks veya O’reilly değil, Amazon‘dur.
- Internet’teki en başarılı açık arttırma sitesini yapanlar Sotheby’s veya bildiğiniz müzayede şirketleri değil, eBay‘dir.
- En başarılı Internet hizmet sağlayıcısı AT&T, Cisco veya Microsoft değil America Online‘dır.

Bu hatanın tam tersine düşüp de Internet’in klasik ticari usüllerin yerine geçeceğine inanan hayalperestlerden de olabilirsiniz. Bu kadar gözünüzde büyütmeye gerek yok. Hiçbir yeni medya bunu başaramadı. Televizyon, Radyo’nun, Radyo dergilerin, dergilerde gazetelerin yerine geçemediği gibi Internet’te klasik ticari usüllerin yerine geçmeyecek. Dolayısyla Internet’i ne gözünüzde fazla büyütün ne de azımsayın. Bunlar yapacağınız en büyük hata olur. Onu sadece pazarlama faaliyetlerinizi gerçekleştirmenin bir yolu olarak düşünün. Markanızı bir gerçek dünya markası olduğu kadar bir Internet markası haline de getirmeye çalıştığınız zaman onu parçalamış olursunuz. Herkes için herşey anlamına gelecek bir marka olmaz. Buna rağmen bir çok “Internet Uzmanı” size bunu tavsiye eder. Çalıştığım şirkettekiler dahil )

Pek çok marka sahibi bu yanlış stratejiyi izler. Mevcut markalarını Internet’e taşır ve mucizenin gerçekleşmesini beklerler. İşte bu nedenle Levi.com, Ford.com, Barbie.com, GM.com, Dockers.com, Daimlerchrysler.com gibi siteler oluşmuştur. Internet dışındaki marka aşinalığı, Internet’e bir ilgi gösterilmesini teşvik eder mi? Size istediğiniz cevabı verebilmek isterdim ama ne yazık ki bu sorunun cevabı “Hayır”. Dikkat ederseniz Internet dışı ortamdaki en popüler markaların Internet’te neredeyse hiçbir anlamı yoktur.

Eğer kararınızı verdiyseniz ve Internet sizin için bir iş ortamı olacaksa, sıfırdan başlamanız gerekecektir. Bütünüyle yepyeni bir çalışma tarzı geliştirmeniz ve (hepsinden önemlisi) bütünüyle yepyeni bir isim oluşturmanız gerekecektir. İsminizi hem gerçek mağazınıza hem de web sitenize koymanız ciddi bir hatadır. Yok eğer sizin için Internet bir medya ve iletişim ortamı olacaksa o zaman mevcut marka adınızı kullanabilirsiniz. Bu durumda Internet, mevcut medyayı tamamlayan veya yerine geçen bir unsur olacaktır. Müşterilerin tarihi geçmiş katalog veya broşürleri karıştırmasını beklemektense güncel bilgileri interaktif ve hiyerarşik bir yapıda sunabileceğiniz iyi tasarlanmış bir web sitesi size daha yararlı olacaktır.

Eğer kararınızı verdiyseniz artık başlayabilirsiniz. Oluşturacağımız Internet markamız için ilk ve en önemli adımımız: Markanıza isim vermek olacak. Bu hayati öneme sahip konuyu ise bir sonraki bölümde ele alacağız.

Marka Tanımı

Öncelikle “Marka” tanımını yapalım. İnsanların bir çoğu markayı, müşterilerin bir ürün, hizmet, ticari ünvan veya imajla ilgili bir fikir ürünü olarak tanımlar. Bunun yanında markayı diğer popüler birkaç ifadeyle değerlendirirsek: tahmin edilen sonuçlar ve kullanım sağlayacak güvenilen ve inanılan bir ürün veya hizmet, ideali veya istenen tatmin düzeyini temsil eden değer, müşterilerin kalbinde ve zihninde oluşturduğu bir yaşam biçimi, ekonomik bir varlık vs. Bütün bunlar marka adı verilen çok yönlü fakat tek bir kavramı anlatır.

Ancak bu geleneksel yaklaşımlar bizim için en önemli hususu göz ardı eder: Alıcı-Satıcı ilişkisi. Bu iki aktör; koşulları, görüş açıları, beklenti ve ihtiyaçları farklı olsa da bu yönlerden direk marka ile ilintilidir. Bir e-ticaret projesi oluştururken marka tanımımızı bu konu üzerine odaklamalıyız.

Geleneksel yaklaşımlar Internet ortamında artık tarihe karışmıştır. “Benim müşterim benden sadece kitap ister. Benimle ya da şirketimle ilgilenmez.” diyemezsiniz. Artık siz ve pazarladığınız şeyler müşterinin bir tık önündesiniz. Marka bağımlılığı, müşteriyi elde tutma, kolay, hızlı ve güvenli alışveriş gibi kavramlar sizin önceliğinizdir.

Markayı Oluşturan Değerler

Bir markayı birbirine ayrılmaz şekilde bağlı dört öğe ile tanımlarız: Tatmin, İlişki, Beraberlik ve Hikaye. Bir marka, müşterinin bir ürün ya da hizmeti satın alma ve kullanım sürecinden beklediği ana tatmin, bu ürün veya hizmetin pazarlama faaliyetlerinde etkileşimde bulunarak oluşturduğu beraberlik, bu beraberliğin sonucu olarak doğan bir alıcı-satıcı ilişkisi ve tüm bunların tıpkı insan yaşamı gibi doğma, büyüme ve gelişme gibi olaylar bütünü sonucu ortaya çıkan bir hikayedir.

E-Markaların Anatomisi

Yeni bir marka oluşturmak veya varolan bir markamıza bir dot.com eklemek istiyorsak ilk makalemizde bahsi geçen doğru konumlanma kuralı hala geçerlidir. Bunun anlamı, müşterilerin tek bir kelime (markanız), tek bir fikir (tatmin) ve tek bir etkileşimle (deneyim) ortak olacağıdır.

Çok sayıda web sayfası bulunmasına rağmen bunların çoğu ile etkileşim sözkonusu değildir. Bugün başarı öykülerini okuduğunuz öncü sitelerin mevcut ortam içinde müşterilere en çok hizmet sağlayacak etkileşim ve seçicilik arasındaki dengeyi deneme ve yanılmayla bulmalarını hatırlarsanız şanslı olduğunuzu anlarsınız. Yaşanan deneyimler bizi dijital bir marka oluştururken dikkat edilmesi gereken 3 önemli hususa götürüyor: Elektronik Hizmet / Servisler, Arayüz / Interface ve Tüketici Tatmini. Şimdi bunları biraz açalım.

1. Elektronik Hizmetler / Servisler:
   Bir elektronik hizmet; müşteri için sezgisel, açıklama gerektirmeyen özel bir tatmin sunulmasıdır diyebiliriz. Öyle ki, her bir elektronik hizmet bir sorunu çözerken ya da ortadan kaldırırken veya yarar sahibini o sorunu çözmek için yeni bir kabiliyetle güçlendirirken hiçbir açıklama gerektirmemelidir. Bu hizmetler B2B (işletmelere yönelik) ve B2C (tüketicilere yönelik) tipi projelerde farklılık gösterir. E-Posta, takvim, hatırlatıcı, rehberler, yardım ve eğitim kolaylıkları, arama, konfigürasyon ve diğer motorlar, açık artırma, eğitim grupları bunlardan yalnızca bir kaçıdır.
2. Arayüz / Interface:
   Arayüz, dijital marka oluşturmada tüm öğelerden çok daha önemlidir. Çünkü tüketicinin zihninde markayı oluşturan tatminler, arayüzdeki kaynakların etkileşiminden oluşur. Arayüz tasarımını en ince detayı ile bir uzman(lar) ele alarak hizmet etmek istediğiniz pazar, müşteri veya yarar sahiplerinin bireysel iş akışlarını ve kullanma modellerini yansıtması gerekir. Bu düzeyde bir ifade ve uyuma ulaşmak için; kullanıcı arayüz teorisinde derin bilgisi olan bir interaktif danışmanlığa, çok medyalı bir geliştirmeye, zekice yapılmış bir araştırmaya ve web etkileşimlerini tanımlayan teknik parametrelere ihtiyaç vardır. Macromedia’nın MX vizyonunu lansmanından itibaren hiç durmadan her platformda “Rich Internet Applications” kavramına vurgu yapmasının boşuna değildir.
3. Tüketici Tatmini:
   Müşteri ve kullanıcıların özenle araştırılması, belirli bir yarar sahibinin istediği tatmin sürecinin marka platformunda ne tür etkileşimler sonucu ortaya çıktığını gösterecektir. Bu tatminlerin üretilmesi ile, tüketici ve üretici arasında bir güven ortamı yaratılır ve sürdürülür. E-Ticaret ortamına baktığımızda, tüketicilerin genelde aynı nitelikleri aramakla beraber, uygulamalar sonucunda beklentilerinin uygun, basit ve güvenli etkileşimlere kaydığını görüyoruz.

Yol Haritası

Yola çıkmadan önce kendinize yukarıda saydıklarım ile ilgili birkaç soru sormalısınız. Oluşturduğum Platform tüketicilerin gerçekten ihtiyaç duyduğu ve istediği hizmetleri sunmakta mı? Bu elektronik hizmetler tüketiciyi keyif ve tutkuyla kendine bağlamakta mı? Tüketiciler bu hizmetleri haftanın yedi günü ve yirmidört saat kullanabiliyorlar mı? Sağladığım her elektronik hizmet kullanımı için açık, basit ve zorlayıcı bir eğitim gerektiriyor mu? Tüketicilerin duymak istediklerini anlatıyor mu? Tüketicilere sanki onlar için hazırlanmış gibi geliyor mu? Bu hizmetler rakiplerin karşılayamadıklarını karşılayabiliyor mu? Müşteriler sizin interaktif bir ilişki isteminizin gerçek nedenlerini doğru olarak sezebiliyor mu? Açık bir gizlilik politikanız var mı? İzne tabi elektronik hizmetlerle onlara yardımcı olmak için tüketicileri davet ediyor musunuz? Bu ilişkinin karşılıklı nasıl yarar sağlayacağını müşterilere ikna edici bir tarzda açıkladınız mı?

Bu sorulara duraksamadan net ve olumlu cevaplar verebiliyorsanız, doğru yoldasınız demektir. Kısacası müşterinize ilgili, basit ve güvenilir bir etkileşim sunduğunuzdan emin olmalısınız. Yol Haritanızı tamamen bu öğeler üzerine kurup, ilerleyin.

Sonuç

Bir bilgisayar ekranı karşısına oturup, sessiz bir web sayfasından diğerine geçmek, arkadaşlar ve aile bireyleri ile beraber bir arada olmak ile kıyaslandığında pek soğuk kalacaktır. Çünkü sıcaklık yoktur. Sıcaklık olmayınca güven de olmaz. İnsanlar daha şüpheci ve paylaşmaya daha az istekli olur, bir markanın kalbinde yatan güven ilişkisi asla oluşmaz. Bizler web deneyiminin izole edici ve insanlıkdan uzaklaştırıcı yönlerini yok etmek için dijital teknolojiyi kullanarak ilgili, basit ve güvenli etkileşimleri hazırlamalı ve projelerimizin gelişimlerini bu eksene göre belirlemeliyiz. Bu kriterler dikkat alınarak hazırlanmış bir proje müşterileri sayfada tutar, onlarla ilişki kurar (görüyorum, istiyorum), tutkulu etkileşimler doğurur(satın alıyorum, hoşlanıyorum), marka ilişkilerini kişiselleştirir (sana yardım edeyim, bana yardım et), işbirliği ve destek sağlar (seni arkadaşlarımla tanıştırayım).

Kaynaklar:
» Michael Moon, Doug Millison – Firebrands!

Geçenlerde Internet’e oldukça yanlış gözle bakan bir müşteriye konuyu açıklamaya çalışırken böyle bir makale yazmak aklıma geldi. Hemen sağ köşedeki “E-Marketing” bölümünde sizleri bekliyor. Adı: Internet’te Marka Oluşturmak. Bu sefer biraz uzun bir makale oldu. Zira ele aldığımız konu bir hayli geniş ve detayları çok fazla. Bu nedenle bölümler halinde yayınlanacak. Yeni bölümleri de yine buradan duyuracağım. İlk bölüm, oluşturacağınız marka ile ilgili seçiminizi yapmak üzerine. Sahi sizin seçiminiz nedir?